NESTLE: ОБВИНЯЕТСЯ СНОВА И СНОВА
«… в первые несколько месяцев жизни ребенка материнское молоко всегда будет самым естественным питанием, и каждая мать должна постараться, чтобы ребенок получил его».
Генри Нестле (Henry Nestle),
1869 год
В июле 1994 года сотрудники британской штаб-квартиры компании Nestle в Кройдоне укрепляли свои нервы перед очередной негативной публикацией. На предстоящем Великом Синоде Англиканской церкви, который состоится в Йоркском университете, представители оксфордской епархии будут призывать к продлению проклятия, которому церковь предала компанию Nestle. Они также хотели, чтобы церковные комиссионеры забрали свои 1,1 миллиона фунтов, инвестированных раньше в Nestle. Впервые церковь обнародовала довольно нелепый бойкот Nescafe в 1991 году, как протест против использования заменителей материнского молока и странах третьего мира. Впоследствии компания Nestle отметила, что уровень продаж ее продукции возрос, хотя прихожане говорили, что прекратили потребление этой марки кофе. Протест 1994 года стал бы еще одним из тех, с которыми сталкивалась компания в последние 20 лет, хотя, по мнению Nestle, заявления протестующих были беспочвенны.
Nestle SA. (штаб-квартира в г. Beвe, Швейцария) является крупнейшей в мире компанией, занимающейся выпуском продуктов питания с годовым объемом продаж по всему миру, превышающим 57,5 миллиарда швейцарских франков. Продукция компании производится на 494 предприятиях, действующих в 69 странах мира. Многие продукты Nestle широко известны. К ним относятся различные виды шоколада Nestle, Nesquik, Nescafe, Grosse & Blackwell, Libby, Perrier, Friskies и многие другие. Более ста лет назад Генри Нестле изобрел искусственное детское питание "для спасения детских жизней" и с тех нор компания изготавливала его. Затем, в конце 70-х и начале 80-х Nestle вызвала на себя огонь критики со стороны специалистов в области здравоохранения, которые обвинили компанию в том, что ее стараниями многие матери в странах третьего мира отказываются кормить детей грудью, предпочитая пользоваться молочными смесями, разработанными Nestle. В 1974 году британская благотворительная организация War on Want опубликовала памфлет Детоубийца, критиковала маркетинговую практику "плохих советов", которую компании Unigate и Nestle применяли в Африке. Пока War on Want критиковала индустрию Детского питания, немецкая Third World Action Group выпустила немецкий "перевод" памфлета, озаглавленный Nestle убивает детей, который обвинял Nestle в "неэтичном и аморальном поведении". Памфлеты породили многочисленные отклики прессы — широкие слои общественности стали усиленно обсуждать этот вопрос. Взбешенная этим протестом компания Nestle подала на активистов в суд, — за клевету. Слушанье длилось два года, поддерживая горячий интерес средств массовой информации к делу. "Мы выиграли Юридический процесс, но это была катастрофа в отношениях с общественностью", — прокомментировал сотрудник Nestle.
В 1977 году две американские группы по защите общественных интересов, Межрелигиозный центр корпоративной ответственности (Interfaith Center on Corporate Responsibility) и Infant Formula Action Coalition (1NFACT) объявили всемирный бойкот компании Nestle. Кампания продолжалась, несмотря на то, что многие организации не поддержали бойкот. Объединенная методистская церковь США (US United Methodist Autch) заключила, что активисты были виноваты в "существенной и временами грубой дезинформации", в "дешевой риторике", использовании "чрезмерно преувеличенных данных". Этот бойкот завершился в 1984 году, когда компания согласилась починиться требованиям кодекса по продаже продуктов искусственного вскармливания детей, принятого Всемирной организацией здравоохранения, ВОЗ (World Health Organization, WHO). С тех пор церковь, университеты, местное правительство и другие группы время от времени возобновляют противостояние и инициируют публикации в прессе с призывами к бойкоту.
В 1991 году основным обвинением было применение изощренных методов продвижения своей продукции на рынок, убеждающих сотни тысяч малоимущих и малообразованных матерей в том, что искусственное вскармливание предпочтительнее для их детей. Преобладал один момент: распространение детского питания в родильные дома и больницы развивающихся стран бесплатно или по низким ценам. Искусственное вскармливание детей в этих странах ничем не оправданно. Из-за плохих жизненных условий и специфических местных традиций потребители не имеют возможности или не хотят соблюдать необходимые санитарные нормы (например, пользуются грязными бутылочками с питанием или готовят смеси на грязной воде). Кроме того, уровень доходов многих семей не позволяет им покупать смеси для детского питания в достаточных количествах. Протестующие, в частности, бичевали некоторые аспекты промышленной практики, направляя удары на Nestle.
¨ Рекламные брошюры, игнорирующие преимущества грудного вскармливания или не акцентирующие внимания на этом.
¨ Дезориентирующая реклама, поощряющая матерей кормить детей из бутылочек и показывающая грудное вскармливание старомодным и неудобным.
¨ Подарки и пробные образцы, склоняющие матерей кормить детей искусственным питанием.
¨ Подтверждение преимуществ искусственного кормления медсестрами из родильных домов.
¨ Детское питание настолько дорого, что неимущие клиенты разбавляют его до бесполезного уровня. .'«
Кодекс ВОЗ запрещает любую деятельность по продвижению таких продуктов на рынок и требует, чтобы компании действовали как пассивные "исполнители заказов". Он запрещает также компаниям рекламирование своей продукции и прямой контакт с потребителями. Контакты с профессионалами (например, врачами) допускаются только в том случае, если инициаторами таких контактов являются сами профессионалы. Изготовители могут маркировать свою продукцию какой-то фирменной символикой, но на ней должно отсутствовать изображение детей. Кодекс ВОЗ не допускает практически никакого маркетинга. Однако этот кодекс содержит только рекомендации. Они становятся обязательными лишь в том случае, если конкретное правительство примет соответствующий национальный кодекс.
ВОЗ разрешает распространение детского питания бесплатно или по низким ценам для детей, матери которых не могут вскармливать их грудью. Однако из-за протестов Международная ассоциация изготовителей детского питания (International Association of Infant Food Manufacturers, IFM) сотрудничает с ВОЗ и ЮНИСЕФ с целью заключения двусторонних соглашений с различными странами о прекращении распространения детского питания бесплатно или по низким ценам. К концу 1994 года только одна небольшая развивающаяся страна отказалась от подобного соглашения.
У самой компании Nestle есть собственная политика предложения своей продукции по сниженным ценам для развивающихся стран, в частности.
¨ Там, где существует правительственное соглашение, Nestle строго придерживается его положений.
¨ Там, где правительственное соглашение отсутствует, Nestle, сотрудничая с другими организациями, будет принимать активные меры для заключения такого соглашения с правительством.
¨ Там, где другие компании нарушают соглашение, Nestle будет работать с IFM и правительством для прекращения нарушений.
¨ Nestle применит дисциплинарные меры против любого своего сотрудника или распространителя, который намеренно пренебрегает политикой компании.
Nestle продолжает продажу детского питания и помещает имя Nestle почти на все свои продукты. Эго контрастирует с компаниями, которые используют ложные наименования для сокрытия общего владельца. Учитывая повторяющиеся проблемы Nestle с общественностью, непонятно, почему компания не предпринимает решительных действий для прекращения бесплатного распространения? Если рынок детского питания в третьем мире настолько мал по сравнению с интересами Nestle во всем мире, зачем об этом так беспокоиться? Часть ответа заключается в желании Генри Нестле "спасать жизни детей". Директива Европейской Комиссии по детскому питанию указывает, что детское питание представляет собой "только те виды искусственно изготовленного питания, которые полностью удовлетворяют требования к питательным свойствам, предъявляемые к питанию детей в первые четыре-шесть месяцев жизни".
Немногие матери в странах с традиционным отношением к кормлению детей используют что-либо кроме грудного молока. Однако, Кения, пожалуй, представляет собой типичный пример того, что происходит, когда матери дополняют грудное молоко чем-нибудь еще:
¨ 33% используют юджи, местную пищу, приготовленную из маиса
¨ 33% используют коровье молоко
¨ 28% используют воду
¨ 14% используют глюкозу
¨ 11% используют сухое молоко, некоторые виды которого являются детским питанием
¨ 3% используют чай
Исследование, проведенное в стране Берег Слоновой Кости, указывает на основные проблемы, возникающие при решительном отступлении Nestle. Другие компании перенесли распространение продукции в частные заведения для детей из обеспеченных семей, но распространение продукции среди матерей находится в состоянии коллапса. В результате двое недоношенных детей, которых накормили обычным молоком, не выжили, и главная больница "не имела средств приобрести достаточно искусственного питания для кормления брошенных детей или тех, чьи матери больны".
Вопросы
1. Был или является в действительности "неэтичным и аморальным" маркетинг детского питания компании Nestle и других членов IFM?
2. Правильно ли, что этические нормы должны соответствовать требованиям ВОЗ и ЮНЕСКО и что фирмы обязаны сотрудничать с этими организациями?
3. Компании Nestle просто не повезло или она совершила поступки, спровоцировавшие активистов на повышенное внимание? Является ли сосредоточение внимания активистов на Nestle несправедливым и опасным? Какой смысл для Nestle продолжать продажу детского питания, несмотря на протесты?
4. Получила ли выгоду компания Nestle от прямой конфронтации с активистами, даже если судебное разбирательство завершилась победой? Следует ли фирмам всегда идти на прямую конфронтацию с активистами? Какие другие формы действий доступны компаниям? Следует ли фирмам отступать с регулируемых рынков из-за правомерных или неправомерных действий групп давления?
5. Кодекс ВОЗ является рекомендациями правительству. Отвечает ли Nestle за деятельность соответственно национальному законодательству данной страны или необходимо следовать рекомендациям ВОЗ для этой страны? Должны ли международные организации, устанавливающие международные нормы, такие как ВОЗ и ЮНИСЕФ, делать эти нормы доступными для понимания везде и требовать соответствующих им действий от национальных правительств?
6. Как следовало компании Nestle ответить на угрозы Великого Синода в 1994 году? Поскольку Nestle заявила о росте продаж после бойкота Nescafe в 1991 году, можно ли просто проигнорировать эту проблему?
